Décrypter la stratégie de Google

Le phénomène Google intrigue. Après une IPO ayant rapporté $2 milliards en 2004, le moteur de recherche vient de faire de nouveau appel au marché et d’obtenir plus de $4 milliards, notamment grâce à son cours de bourse, passé en 1 an de $100 à $300. Assiste-t-on à un retour de la bulle Internet ? Ou s’agit-il d’un prodige économique ? Une réponse affirmative à cette dernière question est légitime lorsque l’on considère qu’en cinq ans, le moteur de recherche a porté son chiffre d’affaires de moins de $100 millions à plus de $5 milliards, en croissance organique quasi exclusivement.

Pour peu que l’on se projette dans un avenir relativement proche, on constate que le modèle économique de Google recèle une opportunité stratégique allant bien au-delà du moteur de recherche et des lancements de produits apparemment décousus tels Google Talk (logiciel de voix sur IP et de chat) ou Google Earth (cartographie planétaire à base de photos par satellite).

Google bâtit son business model sur la confiance du grand public…

Comme pour la plupart des grands médias (télévision, radio, presse…), le fondement de l’activité de Google provient d’une relation de confiance forte avec les consommateurs ; confiance qui est alors « revendue » aux annonceurs. Chez Google, cette confiance se construit grâce à la qualité et la simplicité du service offert : donner le meilleur de la technologie, de la façon la plus conviviale. Aucune promesse publicitaire n’est formulée, seuls les résultats immédiatement perceptibles par l’utilisateur comptent. En échange, les internautes acceptent que Google utilise les informations induites par l’usage des services. Ainsi, par exemple, en utilisant le moteur de recherche, les mots employés déclenchent l’affichage de publicités congruentes et discrètes. De même, une publicité pertinente au regard du contenu des emails est présentée aux utilisateurs de Gmail, la messagerie électronique de Google.

… pour devenir un média planétaire, offrant une gestion de campagnes de publicités personnalisées, pilotées en temps réel et multicanal.

Les caractéristiques de la publicité telle que Google la conçoit sont particulièrement attrayantes, à la fois pour le consommateur et l’annonceur. Du point de vue du consommateur, il s’agit d’une publicité non intrusive, ne gênant aucunement la tâche en cours et pertinente par rapport à cette dernière. À ce jour, 80 % des internautes dans le monde utilisent un service Google, preuve du succès de cette approche. Côté annonceur, on trouve de nombreux avantages : une minimisation du coût publicitaire grâce à un système d’enchères éliminant le « winner’s curse »[1], une priorité accordée aux campagnes les plus efficaces (en nombre de clics), une console mondiale de contrôle des campagnes avec une grande précision en niveaux géographiques (monde, pays, région, ville, quartier), un système de reporting en temps réel offrant la possibilité de modifier sa campagne à la minute près.

Google est donc devenu un média planétaire, cherchant à étendre fonctionnellement son rayon d’action. Aujourd’hui, le moteur de recherche expérimente l’extension de son modèle publicitaire dans le monde off line en offrant aux annonceurs des avantages similaires à ceux qu’ils peuvent trouver sur Internet. C’est une mini-révolution dans le monde des médias, qui s’inscrit dans une stratégie ‘one-stop shop for ad sales’. Plus précisément, Google vise à offrir aux annonceurs la possibilité de contrôler l’ensemble des canaux de communication (Internet, presse, TV, radio, affichage…) à partir d’une console de contrôle unique, au niveau mondial, comme il le fait sur Internet. Une telle vision nous rapproche de l’idéal du marketing 1-to-1 (personnalisé) et multicanal. Mais cette approche purement informatique peut-elle remplacer les relations interpersonnelles qui organisent aujourd’hui les professionnels des médias ? Probablement pas en totalité. Néanmoins, cette offre a indubitablement une place auprès d’un certain type d’annonceurs et pour des campagnes dont l’avenir nous précisera les caractéristiques.

Le logiciel libre constitue une opportunité stratégique de taille : offrir des applications bureautiques gratuites au plus grand nombre en échange de publicité personnalisée et non intrusive

Consommateurs et annonceurs ne sont pas les seules parties prenantes dans le modèle Google. Les programmeurs jouent un rôle fondamental. En effet, pour neutraliser la concurrence et devenir un média incontournable sur le long terme, Google doit considérablement étoffer ses actifs numériques (sites Web, applications « webisées »…) dans un lapse de temps relativement court. Une telle orientation implique un apport important de matière grise informatique. Comment se l’assurer le plus rapidement possible et à moindre coût ? Le logiciel libre, ou open source, est une option très attrayante. En effet, de très nombreux développeurs informatiques passent une partie importante de leur temps à programmer gratuitement afin de bâtir leur notoriété et se revendre ensuite plus cher sur le marché du travail. Ces développeurs « bénévoles » ont aussi pour motivation de contrer Microsoft, dont le quasi-monopole constitue, pour beaucoup, un frein à l’avancée de l’informatique.

Grâce à la confiance que son nom suscite, Google peut profiter pleinement de ce mouvement. En effet, la marque bénéficie d’un engouement auprès des programmeurs car elle leur offre une notoriété instantanée et mondiale auprès de millions de consommateurs. Un tel potentiel constitue une source de R&D gratuite pour la société. Il suffit donc que Google développe une architecture applicative cohérente, donnant un cadre de développement aux programmeurs. À cet égard, le moteur de recherche vient de recruter l’un des fondateurs d’Internet, Vinton Cerf, qui est chargé de concevoir l’architecture applicative du futur géant. Ainsi peut-on s’attendre d’ici peu à bénéficier de traitements de texte et de tableurs sous la marque Google, gratuits pour peu que l’on accepte une publicité, pertinente par rapport au contenu et non intrusive.

La création de valeur pour tous

Google semble donc avoir trouvé le modèle dont chacun rêve – consommateurs, annonceurs, programmeurs –, celui que tous les autres portails grand public ont pressenti dès la fin des années 90 mais n’ont jamais réussi à mettre en œuvre avec autant de force.

Néanmoins, la marque doit faire face à des risques non négligeables, au premier chef desquels figure l’éventuelle perte de confiance des consommateurs. En effet, toute la stratégie s’articule sur cette relation de confiance que Google a réussi à établir. S’il devait arriver que les consommateurs rejettent en masse le type de publicité que leur offre Google, le modèle s’effondrerait très rapidement.

L’autre type de risques provient de la concurrence. Yahoo !, AOL, et surtout Microsoft ont bien compris l’importance des enjeux. Ce dernier a tout à perdre : Google s’oriente vers des logiciels gratuits, concurrents directs de la suite MS Office qui s’affranchissent du système d’exploitation Windows de Microsoft. Les réactions traditionnellement acharnées du leader mondial du logiciel et sa trésorerie supérieure à $30 milliards, ne peuvent qu’en faire un adversaire redoutable.

Une rude bataille se joue actuellement sur le média Internet, son issue structurera pour plusieurs années la façon dont nous utiliserons cet outil qui, en plus de 10 ans d’existence, n’a pas perdu une once de son essence révolutionnaire.

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[1] Le « winner’s curse » ou la « malédiction du gagnant » est un phénomène propre à toute négociation : celui qui gagne grâce à un prix élevé court le risque de payer le bien négocié beaucoup plus cher que sa valeur sur le marché. Le système d’enchère publicitaire mis en place par Google élimine ce risque.