Tirer profit de la dynamique communautaire sur Internet - "Typologie des communautés"

Les principes essentiels

De prime abord, on pourrait penser que la dynamique communautaire sur Internet s’inscrit simplement dans le cadre du développement du marketing relationnel, qui crée du lien entre une marque et son client, en s’appuyant sur l’exploitation d’informations individuelles recueillies en masse. Ce recueil d’informations reste une tâche difficile à réaliser, qui, même menée à bien, ne permet pas toujours de cerner les motivations fondamentales des individus.

En fait, le lien communautaire rompt avec cette logique. Il y a en effet une différence fondamentale entre une action de marketing relationnel et l’animation d’une communauté en ligne : la première utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible en collectant au passage toute l’information possible ; la seconde fait de la relation son objectif et de l’authenticité du lien son moyen, pour générer indirectement une meilleure connaissance des individus. Dans cette nouvelle donne, l’entreprise doit savoir perdre une partie du contrôle unilatéral de la relation qui l’unissait jusqu’à présent à son client, et doit au contraire s’attacher à respecter ses valeurs et les rites de la communautaires auxquels il adhère.

Toute action marketing qui voudrait faire de la relation un moyen – et non pas un objectif – entrainerait un rejet immédiat de la part des membres de la communauté.

Animer une communauté, c’est délivrer une promesse en rapport avec ce qui motive les membres à y participer. La promesse se matérialise par la mise en œuvre des éléments suivants :
La manifestation claire et publique du projet de la communauté ;

• La diffusion, formelle ou informelle de ses règles de gouvernance, imposant de facto des règles de comportements à ses membres ;
• La mise en œuvre de moyens d’identification de tous les membres, au titre de ce qu’ils sont et de ce qu’ils y font, permettant à une « vie sociale » de s’instaurer ;
• La mise à disposition d’un environnement ad hoc de fonctionnalités d’interactivité et de diffusion d’information, permettant à la communauté de fonctionner ;
• La diffusion régulière de l’actualité de la communauté.

A l’évidence, un rapide examen des communautés existantes montre qu’elles ne répondent pas toutes aux même besoins, ni aux même règles de fonctionnement.

La genèse de leur constitution conditionne ensuite leur fonctionnement et la manière dont on peut qualifier les opportunités qu’elles représentent pour les entreprises.